©深响原创 · 作者｜依民
核 心 要 点
▪ 阿里音乐的成立实际上踩准了国内音乐产业变化的时机。▪ 在行业发展的关键时期，阿里音乐犯了发展路线上的错误。▪ 用户和版权双双流失，阿里音乐要回归第一阵营挑战重重。
阿里音乐换血完毕。
天眼查数据显示，10月21日，北京阿里巴巴音乐科技有限公司发生工商变更，高晓松正式卸任北京阿里巴巴音乐科技有限公司董事长、法定代表人，由阿里巴巴创新业务事业群总裁朱顺炎接任。与此同时，阿里巴巴CEO张勇、阿里巴巴CFO武卫等退出董事，新增董事阿里文娱总裁樊路远等。
早在今年2月，高晓松就已经退出阿里音乐——杭州阿里巴巴音乐科技有限公司法定代表人，由朱顺炎接任。
高晓松离场后，四年前阿里音乐搭起的班子已经彻底改头换面。
在国内在线音乐的战场上，曾经的明星阿里音乐如今看上去更像一个旁观者。从拥有搅动国内在线音乐版图的能量，到如今地位黯淡、存在感微弱，复盘阿里音乐的发展历程，业界的感叹总是离不开遗憾二字。
2013年1月，在收购虾米之后，阿里宣布成立音乐事业部，这是阿里正式进军音乐产业的开端。随后，在2015年3月，阿里将虾米音乐和天天动听合并组成阿里音乐。阿里音乐成立当年，国内在线音乐遭遇最严版权令：2015年7月，国家版权局发布了《关于责令网络音乐服务商停止未经授权传播音乐作品的通知》，要求在2015年7月31日前，无版权音乐作品全部下线。数据显示，在规定时间内，各网络音乐服务商共下线未经授权的音乐作品220余万首。正因如此，2015年被称为中国数字音乐元年。最严版权令的出现，极大改变了国内在线音乐产业的发展生态：随着音乐正版化时代到来，版权成为在线音乐平台发展的根本，这需要强大的资本作为支撑，大量缺乏实力的中小玩家被洗出牌局，百度甚至也因此一度缺席；在拥有正版曲库的基础上，吸引用户，进而探索相应的商业模式，并反哺上下游，是正版时代在线音乐平台大体的发展路径——腾讯音乐、网易云音乐的发展路径也大致相似。因此，阿里音乐的成立实际上踩准了国内音乐产业变化的时机：成立之初，阿里音乐既拥有虾米、天天动听两大平台，也在阿里巴巴集团的支持下，获得了众多版权。- 2015年，阿里音乐与三大唱片公司（环球、索尼、华纳）合作；
- 与相信音乐、滚石音乐、华研国际、BMG（德国音乐版权管理公司贝塔斯曼音乐集团）、寰亚唱片等多家知名唱片公司牵手，拥有这些公司的独家版权；
- 将五月天、S.H.E、林宥嘉、丁当、信等时下乐坛中坚力量，白安、严爵、OliviaWang、MP魔幻力量、卓文萱、八三夭等乐坛新生代以及刘德华、张学友、周华健、张震岳、李宗盛、梁静茹、任贤齐、刘若英等华语乐坛一哥一姐所有经典歌曲买入。
在新的发展阶段，从任何方面来看，阿里音乐都是一支无法忽视的力量，但是在在线音乐市场进入战略决战期间，阿里音乐却犯了发展路线上的错误。2015年7月15日，阿里巴巴集团宣布高晓松、宋柯已正式加盟阿里音乐，分别担任董事长、CEO两大要职。宋柯在接受媒体采访时曾表示，加入阿里音乐以后，两人分工会很明确：高晓松主外，负责内容和战略；宋柯主内，负责经营和管理。该年12月底，高晓松通过微博宣布何炅加入阿里音乐担任CCO。2016年，阿里音乐举行盛大发布会，娱乐圈众多明星前来捧场，站在舞台中央的高晓松、宋柯一时风头无两。该场发布会是为由高晓松、宋柯主导的新产品阿里星球造势。发布会的高光时刻并未延续到阿里星球的命运上——这一由天天动听强行改版而来的产品，囊括了音乐播放器、粉丝社交、直播等众多功能，承载高晓松、宋柯打造在线音乐交易全产业链的梦想。但因为违背用户使用习惯、强行改版天天动听的举动引发用户反感等原因，上线后很快沉寂。正式推出不到一年后，2016年12月13日，阿里星球在苹果商店发布的更新动态显示，其将停止APP内的音乐服务。阿里星球的生涯虽然短暂，但给阿里音乐带来的打击却是毁灭性的。首先，强行将天天动听改版成阿里星球的做法，使得天天动听深耕数年积累下的用户大量流失，阿里音乐的整体市场份额因此下降。其次，在以阿里星球为发展重心的时期，虾米在运营和维护上相对被忽视，作为阿里音乐仅存的播放器，将近一年的忽视使得虾米迅速丧失了竞争优势，用户大量流失随之而来的是对版权方的吸引力下降。恶性循环下，曾经手握好牌的虾米逐渐沦为了行业边缘角色。因此，阿里星球使得阿里音乐旗下两大产品都遭遇重创。而传统唱片行业出身的宋柯在负责阿里音乐期间，其不同的管理理念和风格在内部引发冲突，团队一度遭遇动荡。面对阿里音乐的不佳境况，虾米创始人王皓在2016年底曾短暂回归，但不久后再度离开，经历诸多波折后，王皓如今选择在东南亚深居简出。一番折腾后，阿里音乐团队规模缩减，宋柯离开，架构不断调整。如今，阿里音乐旗下产品逐渐被边缘化，这个曾经拥有用户、版权、资金的重要玩家，因为业务负责人的战略失误，已经失去了昔日辉煌。
今年6月，手握S.H.E、田馥甄等歌手版权的华研转投腾讯音乐阵营，这意味着虾米音乐失去了最后一块重要的版权阵地。据「深响」了解，在唱片公司看来，对平台的选择，除了考虑版权价格外，平台对旗下歌手的推广也是非常重要的考察维度。华研此前选择阿里音乐的原因便在于，相较腾讯音乐，阿里音乐可以为华研旗下艺人提供更多资源。此前，S.H.E的新曲《你曾是少年》，田馥甄的新曲《小幸运》都曾在虾米首发，虾米也为其分配了首页焦点图等重要推广资源。但是，用户流失的现状让唱片公司不得不重新考量平台的价值，华研转投阵营的选择，足以体现阿里音乐在影响力上的没落。
随后，9月6日，网易与阿里巴巴共同宣布达成战略合作，阿里巴巴集团以20亿美元全资收购网易旗下跨境电商平台考拉。同时，阿里巴巴作为领投方参与了网易云音乐此轮7亿美元的融资。阿里与网易的联手，意味着平静已久的在线音乐行业迎来了一个真正重磅的玩家，只是在这场备受关注的巨头联姻中，阿里音乐反而是最寂寞的角色。阿里音乐因阿里星球失去的几年，正是国内在线音乐产业急速发展的几年：- 2016年7月15日，腾讯宣布旗下QQ音乐已与中国音乐集团（China Music Corporation，简称“CMC”），即海洋音乐集团的数字音乐业务合并，成立新的音乐集团，QQ音乐、酷狗、酷我等产品和品牌将保持独立发展；而腾讯通过资产置换股权也成为新集团的大股东。
- 从2016年开始，网易云音乐传出独立融资的消息，近一年后的2017年4月11日，网易云音乐正式对外宣布获得7.5亿元A轮融资；2018年10月12日，网易云音乐宣布达成B轮融资，投资方包括百度、泛大西洋投资集团（General Atlantic）、博裕资本等，其中百度为战略投资方。
- 2018年12月，手握版权和三大音乐平台以及全民K歌的腾讯音乐于纽交所上市。
同时，在各路玩家的共同推动下，在线音乐行业的战略重点，也已经从单纯的版权争夺，升级到围绕音乐产业生态赋能的比拼。- 2017年，腾讯音乐娱乐集团宣布推出音乐人计划，将集合QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐、全民K歌、酷狗直播、5Sing等六大平台，打造原创音乐人的全产业链服务。
- 网易云音乐则推出“石头计划”、“云梯计划”等，通过资金、资源投入，扶持原创音乐人。期间，虾米也曾推出寻光计划加入原创音乐扶持行列，但是在影响力和体量上均无法与竞争对手相提并论。
- 今年9月，腾讯音乐提出了新的CTS战略，表示要为行业进行更多赋能；而网易云音乐在获得新一轮融资后，也势必会加大内容层面的投入，阿里巴巴的入局可为其提供更多的资本、资源方面的支持，与之相比，“亲生”的阿里音乐反倒像一个路人。
在行业的诸多变化中，百度重新入局在线音乐产业也是一个值得注意的信号。对于百度而言，是否能够控制网易云并不是最核心的诉求，此前为了甩掉版权投入的包袱而卖掉的音乐业务，在如今新的战略下显得愈加重要，国内在线音乐老大腾讯音乐娱乐集团与百度尽管在内容层面达成了一些合作，但对百度而言这远远不够。投资网易云音乐为百度的内容护城河加上了一重保险，对于希冀通过信息流、智能音箱翻盘的百度而言，相关的付出显然是值得的。这一逻辑同样适用于阿里巴巴：旗下天猫精灵作为集团主打智能硬件产品，必须在内容层面建立足够的壁垒；而且在“双H”战略(快乐和健康)指导下，阿里巴巴对大文娱板块的投入并不会轻易终止，因此，在阿里音乐一路下行的趋势下，投资网易云音乐便可以理解。百度、阿里再度入局，意味着在线音乐产业重新成为巨头的游戏。与四年前相比，行业格局已经发生巨大变化，但在当下的监管环境下，版权仍是扼住行业发展咽喉的关键力量，合纵联横结束后，围绕内容的争夺显然将是行业下一阶段的主题。阿里巴巴投资网易云的动作已经释放了阿里巴巴对音乐业务的看重，但是在网易方面坚决否认了网易云音乐与虾米合并的可能性后，阿里音乐的前路增添了更多不确定性。在高晓松全身而退之后，如何解开阿里音乐的困局，成为阿里音乐如今的负责人朱顺炎的最大考验。今年6月18日，阿里巴巴进行组织架构调整，重组阿里创新业务事业群，朱顺炎担任总裁，负责UC及旗下移动创新业务，以及天猫精灵、阿里文学、阿里音乐。调整完成后不久，朱顺炎在接受《第一财经》采访时对于阿里音乐、阿里文学等业务遭遇的困境曾回应道：“那我们不做了吗，不可能，我是不服的。”但是，新的行业竞争态势下，用户和版权双双流失的阿里音乐要回归第一阵营挑战重重：没有用户，对版权方而言没有价值；而没有版权，用户又会逐渐流失。